城市消费的规模Scale of Urban Consumption
一座百万人口的城市意味着什么：每天需要消耗大量的粮食、柴炭、蔬菜、肉食、酒与茶；需要有人提供运输、加工、清洁、修缮、娱乐与医疗。这些需求聚合起来，就形成了一个规模可观的服务业市场。
宋人笔记里记录了相当多的细节：酒楼分等级、茶坊按客群区分、食铺按品类分工（包子、馒头、饼、面、羹、鱼、肉），甚至有专门卖某一种小吃的摊子。专业化到这种程度，说明顾客的数量与收入水平都达到了支撑细分的门槛。
服务业的细目Services
酒楼Wine houses分「正店」（有酿酒权，规模大）与「脚店」（从正店批酒零售）。正店多设楼座、雅间，有歌伎陪酒。
茶坊Tea houses兼售点心与果品，有的装修讲究、挂画插花；亦有面向特定客群的茶坊，如供商人洽谈的。
瓦子 · 勾栏Entertainment综合娱乐场所，含说书、杂剧、傀儡、影戏、相扑等；按场次收钱，观众可自由进出。
洗浴 · 租赁Bathing and rental有公共浴室（香水行）；婚丧宴席可租桌椅、餐具，并可雇人上门操办。
医药Medicine药铺、医铺遍布街市，《清明上河图》卷尾的「赵太丞家」即是一处医铺兼药铺。
纸画 · 书籍Pictures and books印本书与年画（纸马）成为商品；年底有专门的纸马铺售卖门神与神像。
招牌与广告Signage and Advertising
宋代城市的商业标识相当发达。店铺门前有「望子」（布招、旗幌），招牌上写店号与经营范围；有的店铺把商品名目直接写在檐下；夜间有灯笼招牌。
叫卖也是一种重要的广告形式：城市里有「吟叫」的行当，专以有节奏的吆喝招徕顾客，甚至形成了不同的腔调。此外，说书人、卖艺人的表演本身也起到宣传作用。
《清明上河图》里保存了大量这类信息：脚店门前的「新酒」招牌、挂着的表木、以及屋舍上的字迹。这些细节是研究宋代商业标识最直观的材料，可在高清细节一页放大查看。
消费风气与王朝财政Consumption and the State
消费的扩张也带来了议论。宋人笔记与时论中，既有对市井繁华的欣赏，也有对「奢靡」「逾制」的批评——尤其是对市民阶层模仿上层生活方式的现象，批评者往往从礼制与等级秩序出发。
从国家角度看，消费是税收来源：酒课、商税、市舶抽解都与消费规模直接相关。因此宋代对消费的态度其实相当务实——一方面在礼制上批评逾制，一方面在财政上乐见其成。这种张力贯穿两宋，也是理解宋代经济政策的一个入口。
关于「消费社会」
用「消费社会」描述宋代是一种现代类比，学界对此有保留：宋代的城市消费主要集中在两京与若干大都市，多数乡村居民仍处在自给水平，且人均收入水平与近代不可比。较为稳妥的说法是——宋代出现了中国历史上第一次大规模的城市消费与服务业扩张。
主要参考
- ［宋］孟元老《东京梦华录》
- ［宋］吴自牧《梦粱录》
- ［宋］耐得翁《都城纪胜》